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在全球营销技术大会MarTech感受到,数字营销新趋势是融合和AI

本月 3 日至 5 日,全美最大的 MarTech Conference
在美国圣何塞举办。在此会议上,MarTech 概念缔造者及全球 MarTech
行业领军人 Scott Brinker 发布了全新的 “2019 营销技术全景图”(Marketing
Technology Landscape)。Convertlab
连续第二年收录至营销自动化领军企业板块,向世界展示中国营销自动化实力。

5月9号,MarTech领域内每年一次,全球最具影响力的行业大会(MarTech
Conference)在旧金山拉开帷幕。

最新发布的“2019 营销技术全景图”(Marketing Technology
Landscape)共收录全球 7040
家营销技术企业。依旧从广告与促销、内容与体验、社交和关系、商业和销售、数据、管理六大类别甄选全球代表性企业。在
2018 年,百度与 Convertlab
代表中国营销技术实力入选全景图。今年,百度、Convertlab、阿里巴巴,共 3
家中国企业入选全景图,分别收录在广告与促销类别下的电子商务平台板块、内容与体验类别下的营销自动化板块及商业与销售类别下的搜索社交广告板块,标志着中国和全球营销技术社群之间互动的不断加强。而成立不到
4 年的一体化营销云企业 Convertlab
是入选全景图中最年轻的一家企业。针对中国的营销环境,提供适合国内企业的营销技术,Convertlab
已经为 200 多家企业提供优质服务,帮助企业跨越数据到增长的鸿沟。

营销技术是一个新生事物。MarTech
Conference是这个领域内唯一的独立大会,主旨是“融合营销、技术和管理,交流推广真实世界里成功的实践”。大会主席Scott
Brinker是营销技术领域内的意见领袖,同时也是ChiefMarTec.com的主编。今年有2500多人参加这次为期两天的营销技术盛宴。

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我从12年起开始关注Scott的博客。15年我和几位小伙伴离开SAP,成立了Convertlab
营销实验室,为企业提供一站式的营销服务。因此,MarTech峰会对我们而言就像小分队和大部队会师,消费电子狂热爱好者到了CES,摇滚乐迷参加伍德斯托克音乐节一样,是生命中的美好体验,可能会改变命运

整体看来“2019 营销技术全景图”最大的变化是只有 3% 的增长。从 2011 年至
2018年,每年 MarTech 规模都保持着两位数的增长幅度。对此,Scott Brinker
表示这个增长率的减缓并不代表着 MarTech 市场已经停止成长,MarTech
领域内更多元的应用层出不穷;另外,还有未收录进入全景图的,例如特殊产业的
MarTech
应用;大型营销云平台上的插件应用;企业自行开发的供自己或客户使用的营销技术软件等都在大量出现。新岗位“Marketing
CIO”的出现,也提示了信息技术在市场工作中承担的更重要的作用。

MarTech的前世今生

自 2013 年中国 MarTech 公司开始起步,至今,行业已经走过 5
个年头。在中国这个大型的数字化转型“实验场”里,涌现出很多有潜力的营销技术公司,正在为企业提供更多的数字化帮助。正如
Convertlab CEO
高鹏公开演讲所说,营销技术在中国企业中落地需要从认知、策略、技能三个层面着手。而连续收录于“营销技术全景图”,更是显示出北美
MarTech 社群对于 Convertlab 的认可。

MarTech是一个被创造出来的新词汇,由“营销”和“技术”两个英文单词合成。

一切都从2009年开始。当Google发布了AdEx
2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。同年,Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这两个事件,被看成营销技术出现的标志。

随后就是一连串的,让人眼花缭乱的飞速发展。

Scott
Brinker从2011年开始,每年制作一幅营销技术全景图,将当时市场上和营销技术相关的所有产品,分门别类的汇总到一张信息图里,并发布到网站ChiefMarTec.com。

企业应用的发展,速度一贯不会太快,但MarTech的发展速度让人眼花缭乱。2011年的第一张全景图里有大约150个产品,到了2016年三月,Scott不得不创建一张超大的全景图,包含了3800多个图标。

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(图片来自www.chiefmartec.com)

同时,从2010到2015年,MarTech领域内获得投资总额达1340亿美元。

2015年1月,LUMA Partners的Brian
Andersen首次提出,数字营销的发展,会推动AdTech、MarTech和传统CRM最终的融合,这应该是MarTech这个名词第一次引起大家的广泛关注。

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(The Evolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015)

MarTech领域内的选手们也一下子兴奋起来。他们,包括我在内,相信MarTech会是推动这个领域内创新和融合的主体。

虽然这种融合的过程缓慢,但确实在发生。从2012年开始,主要厂商的收购开始变得活跃。

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(图片来自www.tfmainsights.com)

什么是MarTech?什么是AdTech?

我们先把“融合”这个问题撇一边,看下今天大家对MarTech和AdTech的不同定义。

MarTech
-由营销部门甚至销售部门主导,主要用于线索培育,商机管理,客户和联系人管理,营销漏斗分析和归因分析等用途。

典型应用场景

1.网站每天有5000多个独立访问,如何将试用转化率从目前3%提升到5%

2.或者在20万存量客户里,如何提高留存,设法唤醒沉睡客户,提高面向老客户的“钱包占有率”(wallet
share)

AdTech –
由广告主,媒体代理推动,极大程度上依赖于媒体发行方的配合,用于广告的销售,采买,投放,定向,覆盖网站,视频,社交,移动等各种媒体形式。

典型的应用场景

1.不论用户用哪个设备,打开哪个视频网站,不论通过OTV还是OTT,如果这个用户符合根据消费者洞察选定的画像,我们希望做密集的三次曝光,如有必要,再补两次曝光,但得确保在一定时间段内,一定不超过六次曝光

2.曝光的目标受众浓度越高越好

从15年开始,行业内出现AdTech,MarTech以及传统CRM之间必将融合的征兆。这是一个非常有趣的话题,涉及到这三类产品从定位,到适用的场景,到信息架构的深入分析和讨论。这篇文章已经够长了,我另外写一篇来讨论这个话题吧。

为什么MarTech对企业越来越重要?

一言以蔽之,如果你还在把“数字营销”作为今天企业营销职能的一个补丁,赶紧停止这种做法,学会在已经完成数字化的真实世界里营销吧!

“We no longer believed in Digital Marketing but rather Marketing In A
Digital World”

– Hacking Marketing, Scott Brinker

今天的消费者,主动权越来越高,企业面对的早已不再是上世纪60年代,被电视屏幕牢牢捕获的消费者了。

当所有企业都在使出浑身解数讨好消费者,不遗余力的让消费者更方便、更贴心、更自主的时候,消费者的期望必然节节升高。充分竞争行业里的企业必须改变自己,进行数字化转型,来适应这种新的外部环境。

而“数字营销”在今天,通常作为营销部门之下的单独的,专门的职能部门。

一方面,大部分企业还没有真正通过数字化的方式来与客户接触。即便有一个网站,平时使用email或者其他社交媒体,甚至做点数字投放,但这些和核心业务无关,有或者没有无伤大雅。